Vaikuttajamarkkinoinnin ROI haltuun, osa 1
Miksi vaikuttajamarkkinoinnin ROI:ta pitäisi mitata ja miksi se on niin vaikeaa? Kolmiosainen blogisarjamme syventyy vaikuttajamarkkinoinnin kuumaan perunaan: mittaamiseen. Ensimmäisessä osassa pureudutaan siihen, miksi ROI:n mittaaminen on edelleen haastavaa ja miksi juuri nyt on aika ottaa se haltuun.
Vaikuttajamarkkinoinnin suosio on kasvanut räjähdysmäisesti, mutta yksi asia laahaa perässä: mittaaminen. Vaikka kampanjoihin investoidaan yhä enemmän, moni brändi ei osaa kertoa, tuottavatko ne oikeasti mitään. Vaikuttajamarkkinointi ei ole enää marginaalinen media, vaan keskeinen osa monen yrityksen viestintä- ja markkinointistrategiaa. Silti sen mittaaminen jää monella puolivillaiseksi. Miksi?
Yksi syy on se, että vaikuttajamarkkinointi ei istu vanhoihin mittauskaavoihin. Verrattuna hakusanamainontaan tai suoramarkkinointiin, joissa mittarit ja ROI-laskenta ovat vuosien saatossa standardoituja, vaikuttajamarkkinoinnissa pyöritään edelleen tavoittavuuden, sitoutumisasteen ja näyttökertojen ympärillä. Nämä mittarit kyllä kertovat jotain sisältöjen vaikuttavuudesta, mutta eivät kaikkea.
Kevään 2025 tutkimukseni mukaan vaikuttajamarkkinoinnin mittaamiskäytännöt Suomessa ovat hajanaisia. Strategisia tai brändillisiä vaikutuksia mitataan harvoin, vaikka juuri ne usein selittävät ostopäätöksiä pitkällä aikavälillä. Taktiset mittarit kuten klikkaus- ja konversiodata korostuvat, koska niitä on helppo mitata. Samalla unohdetaan, että vaikuttajan uskottavuus, yleisön tunneside ja aidon tuntuiset sisällöt vaikuttavat ostopäätöksiin, vaikkei niitä voidakaan raportoida välttämättä samalla tarkkuudella, kuin taktisia mittareita.
Ongelmaa pahentaa myös vuorovaikutuksen puute kampanjoiden eri osapuolten välillä. Ostajat, myyjät ja vaikuttajat tarkastelevat mittaamista omista kulmistaan, mutta yhteinen keskustelu tavoitteista ja mittareista jää usein vajaaksi. Erityisesti vaikuttajien osallistaminen jää liian vähälle.
Tämä on riski. Jos emme osaa perustella vaikuttajamarkkinoinnin arvoa johdonmukaisesti, sen asema markkinointibudjeteissa jää epävarmaksi. Mittaamisen kehittäminen ei siis ole vain analytiikkakysymys, se on myös arvostuskysymys.
Seuraavassa osassa pureudumme siihen, millä mittareilla vaikuttajamarkkinointia oikeasti kannattaa mitata pelkkien tykkäysten tai sitoutumisasteen sijaan.
