Osa 2: Näin mittaat vaikuttajamarkkinointia oikein – VÄLTÄ klassiset sudenkuopat
Vaikuttajamarkkinointia mitataan usein väärillä mittareilla, jopa väärässä kohdassa. Klikkaukset ja näyttökerrat kertovat jotain, mutta eivät kaikkea. Suomalaisessa vaikuttajamarkkinoinnissa korostuvat klikkaukset, konversiot ja sitoutumisaste. Nämä ovat tärkeitä mittareita siinä vaiheessa, kun kohderyhmä tekee jo ostopäätöksiä. Mutta entä sitä ennen? Kolmiosaisen blogisarjamme toinen osa syventyy vaikuttajamarkkinoinnin mittareihin ja niiden valintaan tavoitteiden perusteella.
Mittaaminen alkaa tavoitteista
Mittaamisen tulisi olla keskeinen osa jo kampanjoiden suunnitteluvaiheessa. Vasta kun kampanjan tavoite on kirkas (esimerkiksi myynti, tunnettuus, mielipiteen muutos tai yhteisön rakentaminen), voidaan valita oikeat KPI-mittarit. Esimerkiksi:
Tunnettuuden kasvattamiseen sopivat määrälliset mittarit kuten näyttökerrat ja tavoittavuus.
Mielikuvan rakentamiseen tarvitaan laadullisia mittareita, kuten kommenttien sävy ja sisällön tallennukset.
Verkkoliikenteen ohjaamiseen toimivat suhteelliset mittarit kuten klikkausprosentti (CTR) ja UTM-linkkien seuranta.
Myynnin kasvattamiseen käytetään taloudellisia mittareita, kuten CPA (Cost Per Action), CPL (Cost Per Lead) ja suoraan mitattu myyntidata.
Näiden rinnalle kannattaa rakentaa myös laadullinen arviointi. Yksi vaikuttaja saa ehkä enemmän klikkejä, toinen taas rakentaa pitkäkestoista luottamusta. Molemmilla on arvoa, mutta eri kohdassa ostopolkua.
Liitä vaikuttajamarkkinointi osaksi markkinointistrategiaa
Vaikuttajamarkkinointi on parhaimmillaan pitkäjänteinen viestinnän ja markkinoinnin työkalu, joka tukee organisaation liiketoimintatavoitteita. Aidosti vaikuttavat vaikuttajamarkkinointilähdöt edellyttävät sitä, että ne suunnitellaan osaksi kokonaisuutta, ei vain irtokampanjoiksi. Moni kampanja saatetaan tuomita tehottomaksi vain siksi, ettei se tuonut hetkellistä myyntipiikkiä. Samalla unohdetaan, että vaikuttajasisältö voi olla juuri se kosketuspinta, joka tekee brändistä tutun, kiinnostavan tai luotettavan kohderyhmän näkökulmasta. Kun vaikuttajamarkkinointi nivoutuu saumattomasti osaksi muuta markkinointia, sen vaikuttavuutta voidaan arvioida realistisesti: ei irrallisten numeroiden, vaan kokonaisuuden perusteella.
Vältä nämä 3 yleistä mittausmokaa
Kaikki kampanjat mitataan samoilla mittareilla
→ Tavoite ohjaa mittaria, ei toisinpäin.Mittarit määritellään jälkikäteen
→ Vasta kampanjan päätyttyä mietitään, mitä dataa kerättiin.Vaikuttajaa ei osallisteta mittarien suunnitteluun
→ Vaikuttaja tuntee yleisönsä. Ilman aktiivista vuorovaikutusta ja yhteistyötä kampanjoissa jäädään puolitehoille.
Mittaaminen on myös vaikuttajamarkkinoinnin johtamisen väline. Se auttaa ymmärtämään, mitä kannattaa jatkaa ja mitä ei.
Seuraavassa blogissa esitämme konkreettiset kehitysehdotukset mittaamisen parantamiseksi ja avaamme mittaamisen tavoitetilan, jossa vaikuttajamarkkinoinnin arvo on todennettavissa.
