Hyvä briiffi on onnistuneen kampanjan edellytys
Miksi briiffaaminen on niin haastavaa ja miten onnistua siinä? Vaikuttajamarkkinointi perustuu kolmen sidosryhmän suhteeseen: brändin, vaikuttajan ja tämän yleisön. Brändiviestien vaikuttavuus maksimoidaan osallistamalla vaikuttaja jo suunnitteluvaiheessa.
Briiffi, eli tiivis ja selkeä ohjeistus, kertoo mitä tehdään, miten tehdään ja miksi tehdään. Vaikuttajamarkkinoinnissa briiffissä tyypillisesti brändi kertoo vaikuttajalle kampanjan tavoitteet, taustat, rajat ja käytännön asiat. Briiffiä tulisi ajatella strategisena työkaluna, joka yhdistää liiketoiminnalliset tavoitteet ja luovan toteutuksen yhteen. Hyvä briiffi ei vain informoi, vaan myös innostaa tekijän onnistumaan.
Miksi briiffaaminen epäonnistuu?
“Tehdään jotain näkyvyyttä syksyyn” ei anna vaikuttajalle mitään konkreettista tarttumapintaa. Tuloksena on sisältöä, joka ei edistä tavoitteita, eikä vakuuta yleisöä. Hyvä briiffi toimii siltojen rakentajana. Se yhdistää markkinointipäättäjän tavoitteet, vaikuttajan luovuuden ja yleisön odotukset. Kun jokainen osapuoli tietää, miksi kampanja tehdään ja mitä sillä tavoitellaan, tuloksista tulee johdonmukaisia ja mitattavia.
Briiffiin kannattaa panostaa
Vaikuttajat ovat parhaimmillaan silloin, kun he saavat käyttää omaa ääntään ja tuntemustaan yleisöstään. Siksi briiffin tehtävä ei ole kirjoittaa käsikirjoitusta, vaan antaa raamit: mitkä asiat ovat ehdottomia (esim. brändin äänensävy, tuotekohtaiset faktat tai epätoivotut assosiaatiot) ja missä asioissa vaikuttajalla on vapaus toteuttaa.
Kattavan briiffin avulla vaikuttajan on helpompi tuottaa toiveiden mukaista sisältöä, joka istuu yhteistyökumppanin brändiin ja on aidosti laadukasta, sekä arvoa tuottavaa. Hyvä briiffi on siis yhtä aikaa täsmällinen ja joustava. Liian tiukka ohjeistus johtaa mainosmaiseen sisältöön, liian löysä taas hajanaiseen kampanjaan.
Näillä seuraavilla vinkeillä varmistat, että briiffisi on toimiva, yhteistyö sujuu hyvässä hengessä ja tuottaa tulosta:
Määrittele kampanjalle tavoitteet
Selkeät tavoitteet ovat ensimmäinen asia, joita miettiä. Selkeät tavoitteet luovat pohjan onnistuneelle kampanjalle: kerro vaikuttajalle selkeästi mihin kampanjalla pyritään. Selkeä, mitattava ja liiketoimintaan linkittyvä tavoite auttaa valitsemaan myös oikeat mittarit.
Muista myös kertoa, mitä vaikutuksia tavoitteilla on brändin näkökulmasta, näin annat sisällöntuottajalle mahdollisuuden toteuttaa omaa työtään strategisemmin.
2. aseta kampanjalle oikea mittaristo
Kampanjalle tulisi määrittää oikeat mittarit, jotka tukevat asetettua tavoitetta. Mittareita tulisi seurata koko ajan kampanjan aikana, kampanjan aloituksesta sen loppuun saakka.
Hyvä briiffi kertoo myös, miten tuloksia raportoidaan: riittääkö tavoittavuus ja engagement vai tarvitaanko myynnin kasvua, verkkosivuliikennettä tai liidejä. Tämä auttaa vaikuttajaa linkittämään sisällön liiketoimintavaikutuksiin.
Jos haluat tietää tarkemmin markkinointikampanjoiden mittauksesta ja mitkä eri mittarit sopivat eri tavoitteisiin, käy lukemassa artikkelimme vaikuttajamarkkinoinnin ROI haltuun, osa 3: näin rakennat vaikuttajamarkkinoinnille mittariston, joka oikeasti toimii.
3. selkeytä kampanjaviesti ja kohderyhmä
On tärkeää, että vaikuttaja tuntee brändin. Selkeytä vaikuttajalle brändinne ja kerro millaisen viestin haluatte kampanjalla välittää ja kenelle. Brändinne ja kampanjaviestin avulla valitaan myös parhaiten kampanjaa tukevat kanavat.
Vältä liian suurpiirteisiä kohderyhmämääritelmiä (“kaikki suomalaiset naiset”): mitä tarkemmin kuvaat kohderyhmän tarpeet ja kiinnostuksen kohteet, sitä paremmin vaikuttaja voi räätälöidä viestinsä.
4. selkeytä kampanjan aikataulutus ja sisältöjen käyttöoikeudet
Kampanjan ajankohta, kesto ja eteneminen ovat olennaisia tietoja, joilla varmistetaan sen sujuva eteneminen. On tärkeää sopia myös sisältöjen käyttöoikeuksista, mikäli ne ostetaan vaikuttajalta - esimerkiksi missä kanavissa ja kuinka pitkään aiot käyttää sisältöjä. Näin kaikki osapuolet tietävät tarkasti, mitä odotetaan ja voidaan välttää epäselvyydet kampanjan aikana.
5. Sisällön tyyli ja tunnistettavuus
Anna vaikuttajalle selkeät ohjeet brändin tunnistettavuuteen sisällössä. Kerro myös mitä mahdollisia tyylillisiä toiveita sisällölle on ja mitä ainakin pitäisi välttää. On hyvä selkeyttää myös brändin kirjoitusasu ja ääntäminen. Luota vaikuttajaasi ja anna hänelle vapaus luoda omannäköistä sisältöä. Näin varmistat parhaiten autenttisen ja kiinnostavan lopputuloksen, sillä liian mainosmainen ja sisältö ei vakuuta.
Kun esittelet kampanjan briiffin vaikuttajalle, osallista vaikuttajaa. Kuuntele vaikuttajan ehdotuksia ja keskustele hänen kanssaan avoimesti. Vaikuttaja tuntee oman kohderyhmänsä hyvin ja tietää millainen sisältö heihin vetoaa parhaiten. Vaikuttajan sisältöehdotuksia kannattaa siis kuunnella.
Tiivistettynä hyvä briiffi sisältää:
selkeät tavoitteet ja mittarit
tarkkaan määritellyn kohderyhmän
kampanjaviestit ja aikataulun
budjetin, käyttöoikeudet ja rajaukset
tyyliohjeet + luovan vapauden
Mietityttääkö briiffaaminen tai oikean vaikuttajan valitseminen? Ota yhteyttä niin autamme!🩷
